Egy magyar divatmárkának mindenképp szüksége van a nemzetközi piacra? Kezdjük egy rövid válasszal: nem. Változó, hogy valaki mikor ismeri fel magában a divattal kapcsolatos terveit, néhányan gyerekkori álmokként emlékeznek vissza az első benyomásra, miközben édesanyjuk vagy nagymamájuk mellett ülve maradék anyagokból varrták meg legelső alkotásaikat babáikra. Másokat egy nagyobb felismerés, egyúttal egy óriási karrierváltás terel a divatszakma mezejére. Egy azonban mindenképp közös bennük – függetlenül a háttértől – hatalmas ambíciókkal vágnak bele az építkezésbe és próbálják minél szélesebb körben eljuttatni hírüket Magyarországon vagy épp külföldön – néhányan pedig egyöntetűen azt vallják: “csak külföldre tervezünk”. Legújabb írásomban ezt a témát boncolgatom néhány példa kíséretében.

Magyar erősödés, biztos alapok

Talán a lehető legjobb példa a Nubu stratégiája. Garam Judit (a márka alapítója és tervezője) a könyvemben is többször mesél filozófiájáról, miszerint egy teljesen saját erőforrásokból építkező divatmárkának elsősorban idehaza kell kialakítania egy biztos vásárlói bázist, hogy azt követően erős alapokon tudjon nyitni a külföldi vásárlók felé. Természetesen ehhez elengedhetetlen, hogy a brand termékei akár egy saját üzletben, akár egy olyan multibrand store-ban is megtalálhatók legyenek, melyben a márkához hasonló filozófiával és esztétikával bíró kreációk, brandek kaptak helyet. Mielőtt azonban azt gondolnánk, hogy ez elsősorban azért szükséges, mert a tervező nem hajlandó “keveredni” neki nem tetsző márkákkal (egyébként lehet furán hangzik, de több alkalommal hallottam ilyen panaszt, amelyre csak annyit tudok mondani, ezzel a hozzáállással nem jut messzire az illető – a kulcs a nyitottság). A hasonszőrű termékekre azért van szükség, mert így lehet a legnagyobb az átfedés a célcsoportok között. Egy évek óta sikeresen futó multibrand üzlet esetében pedig nagy valószínűséggel hatékonyabban építhető ki a saját vásárlóközönség (néhány itthoni példa: Repertory, Közben Studio, Mono Art&Design, WonderLab, Margot, Berlin Store). Természetesen léteznek kivételek, számtalan márkát keresnek meg külföldi vásárokon való részvétel vagy épp showroom tagsági lehetőség kapcsán Párizsból és egyéb nagy divatfővárosokból. Ám ezekből érdemes megfelelően szelektálni (akár külső tanácsadót bevonva), mert gyakran nem áll meg négyezer eurónál a havi tagsági díj. Tapasztalataim szerint pedig minimum 3-4 szezonon keresztül – a konzisztens piaci reprezentáció végett – jelen kell lennie a márkának az adott piacon ahhoz, hogy a szakemberek, buyerek kellően komolyan vegyék és felfedezzék maguknak a jelentősebb érdeklődők is.

Saját forrás kontra befektető

Mindenféle túlzás nélkül, egy erős és hatásos külföldi növekedés elképesztő méretű tőkét igényel, így érthető az is, hogy a legtöbb hazai brand esetében ilyen jellegű és nagyobb léptékű nemzetközi terjeszkedésre csak egy erősebb anyagi háttér mellett van lehetőség (mint ahogy a legtöbb esetben, a pénz nem minden, hiszen ezt a magyar márkák is csak erős és megalapozott szakmai tudással képesek kivitelezni – itt jön képbe igazán a megfelelő szervezeti kommunikáció és a csapatmunka is!). Egy olyan forrásra, amely nem elvonja a profitot a hazai fejlesztésektől és a minőség konzisztens megőrzésétől, hanem kifejezetten ebből a célból kerül elkülönítésre a költségvetési tervezetben. Meg sem merem számolni, hány ígéretes márka és tehetséges designer “tűnt el” a hazai palettáról egy rossz befektetői döntés eredményeképp (akár közel húsz éves tapasztalattal a hátuk mögött). Mindenki sietni akar, pedig a “lassan járj, tovább érsz” elve a magyar divatiparban talán az egyik legfontosabb ismérv. Egy picit igazságtalannak érezném, ha a tervezők eltűnéséért csak és kizárólag a befektetőt okolnám, hiszen minden ilyen jellegű megállapodás konszenzuson alapul. Mindenki olvassa a szerződést az aláírás előtt, így leginkább az üzleti terv “gyors sikert” ígérő tartalma lehet a hibás. A “Színfalak mögött” című könyvemben egyszerre találunk pozitív példákat és őszinte vallomásokat is a témában. Egyes márkák teljesen önállóan, a maguk tempójában építkeznek, míg mások pályafutása során olyan lehetőségek lépnek színre, melyek lehetővé teszik a komolyabb terjeszkedést. Nincs is ezzel semmi baj, a lényeg abban rejlik, hogy ne vállaljunk olyat, amit nem tudunk teljesíteni. Tudom, nagyon fényűzően hat, amikor felsejlik a remény egy nagyobb fejlesztéshez vezető úton külső anyagi források bevonása által, azonban mindig érdemes mérlegelni, hogy milyen felelősséget veszünk a nyakunkba – a már meglévők mellé.

Slow fashion és emberléptékűség

Nyolc évvel ezelőtt a legtöbb magyar divateseményen visszatérő igényként, már-már problémaként volt beszédtéma a nemzetközi léptékhez való felzárkózás, miszerint a magyar tervezők is minden divathéten (vagy “Fashion Days”) keretén belül ne az aktuális szezon darabjait mutassák be, hanem a soron következő kreációkat. 2020 elejére (tehát még a koronavírus okozta divatipari felfordulást megelőzően) azonban kikristályozódni látszott egy egészen egyedi, lokális tendencia, amely a slow fashion (a fenntartható, környezettudatos divat egyik kulcsfogalma, amely a tudatos fogyasztást szorgalmazza) jegyében, az emberléptékűséget helyezte a középpontba. Sok alkotó lényegében megelégelte azt az üzleti szempontból (magán jellegű finanszírozás esetén) cseppet sem rentábilis modellt, amelyet azelőtt a külföldi minták akarva akaratlanul is ránk “kényszerítettek”. Oké, természetesen mindez választás kérdése, de bárhogy is nézzük, azoknak a márkáknak, melyeknek nincs külföldi kapcsolata és megrendelője, aki akár több teljes kollekciót tud szezononként rendelni (Na igen, de ott a másik visszatérő probléma: ki fogja mindezt legyártani? Elvégre a varrónők és varrodák folyamatos túlterheltséggel dolgoznak és sok esetben inkább nagyobb nemzetközi márkák óriási megrendeléseit teljesítik.), nincs túl sok értelme egy 35 lookból, azaz összeállításból álló ready-to-wear kollekció korábbi elkészítésére, elvégre a vásárlóközönség mindig az aktuális kreációkból válogat (érdemes szemügyre venni az INQ Concept technikáját is, Marillai Évi egy szuper koncepciót talált ki: a legnépszerűbb fazonokra építkezik, melyeket minden szezonban új anyagokkal, színekkel, apróbb módosításokkal frissít fel – ennél erőteljesebben vásárlóbarát hozzáállás szerintem nincs jelenleg Magyarországon). Ennek következményeképp az anyag, a gyártási, valamint kampányfotózási költségek egy fél éven belül semmiképp sem fognak megtérülni – legalábbis olyan mértékben biztosan nem, amelyre számítunk. Éppen ezért érdemes egy kisebb darabszámú kollekcióval előrukkolni, amely ráadásul az aktuális szezon előtt egy hónappal jelenik csak meg a webshopban vagy (normális esetben és vírus nélkül) az üzletekben egyaránt. Ez nem ciki vagy amatőr, egyszerűen a tudatos és bizonyos szempontból önálló, organikus (ámbár lassabb) növekedés lehető leghálásabb útja. Ilyenkor mindig Zoób Kati szavai jutnak eszembe, amikor az irodájában található kanapén ültem és azt mesélte, mennyire borzasztó, hogy túlzottan felgyorsult a divat, sem a tervezőnek, sem a vásárlóknak nincs már idejük úgy igazán megszeretni, feldolgozni, értelmezni a teljes kollekciókat.

Saját utak

A sikerre sosincs tökéletes recept. Sokszor épp az időzítés vagy véletlenek sora idézi elő azokat a meghatározó szakmai sikereket, előrelépéseket, amelyek egy életre meghatározzák egy feltörekvő vagy épp idehaza már befutott márka nemzetközi jövőjét. Az azonban kétségtelenül biztos, hogy nagy előnyt jelent a tudatos építkezés – természetesen semmi újat nem mondtam ezzel, azonban meglátásom szerint a divatszakmában való erőteljes érvényesülés bizonyos fordulópontokhoz köthető. Én is buktam már el projekteket, éreztem magam sötétben tapogatózó elveszett embernek, azonban az ezt követő tudatos felismerések segítenek abban, hogy szakemberként és magánemberként is képesek legyünk megugrani egy olyan kihívást, mint például a külföldön való érvényesülés. Nem, nem kell mindenkinek meghódítania a londoni vagy milánói kifutókat és három vagy négy szezonnal előrébb járnia. Véleményem szerint a divat egyik csodálatos tulajdonsága, hogy bizonyos szempontból végtelenül demokratikus, elvégre egyszerre enged teret külföldi babérokra törő márkáknak és kisebb, lokális brandeknek, ugyanis a kettő nem zárja ki egymást. A napokban fejeztem be  Dr. Edith Eva Eger “A döntés” című könyvét, melyben rengeteg fontos kijelentést tesz a világhoz és a saját életünkhöz való viszonyulás kapcsán. Az egyik legfontosabb gondolata szerint a szenvedésben nincs hierarchia, a kulcs a reakciónkban van, amely alapvetően rajtunk áll. Bátran húzhatunk párhuzamot a jelen témához viszonyítva, hiszen ahogy a véletlenek is befolyásolni képesek utunkat a divatszakma útján járva, úgy a nehezebb időszakokra – lsd. pandémia – érkező válaszainkon múlik minden. Találd fel magad, építsd az online közösségedet és indíts webshopot! Mert egy biztos, a mai divatvilágban a közösségi médiának köszönhetően aligha vannak határok. Az eszközök a kezünkben vannak, mindössze annyi a dolgunk, hogy kezdjük el tudatosan használni őket! Kommunikálj célzottan, ismerd meg a közönségedet, hozz létre törzsvásárlói Facebook csoportot, így akár nemzetközi vizekre evezel, akár nem, egy erős vásárlói bázissal sosem lőhetsz mellé.

A fotók csupán illusztrációk!

A képek forrásai: LFW.com, W magazine, Designer Showrooms Paris